完美日记母公司年报解析：国货新锐美妆集团的快战术与长期战略

　　北京时间4月21日晚，中国美妆新品牌孵化平台逸仙电商披露了2020年年度业绩报告。数据显示，公司规模、效益均实现高速增长：营收达52.3亿元，同比增长72.6%;实现毛利33.6亿元，同比增长74.5%;DTC消费者规模达约3230万，同比增长38.0%。

　　对于美妆企业而言，2020年无疑是挑战大于机遇，众多国际美妆集团业绩遭遇大幅下滑的背景下，逸仙电商此份成绩单基本符合市场预期。从年报分析来看，即使在疫情突发的2020年，逸仙电商仍保持其“快速、高效”的战术打法，一方面保持一贯策略，跑马圈地，另一方面，迅速落地“多品牌”、“拓品类”战略，打造新增长曲线;与此同时，它更注重“长期投入”，持续加大研发与品牌升级投入。

　　可以说，互联网改变甚至颠覆了消费行业的发展模式与状态。在无限拉近品牌与消费者距离的同时，也无限加速了消费品牌的生长周期。在此背景下，尤其是在国际美妆巨头实力稳固、众多新品牌竞跑的美妆行业赛道，逸仙电商要保持其持久生命力，必须快速抢占市场份额，保持品牌流量池增长;快速孵化新品牌，打造新增长曲线。

　　在新品牌拓展方面，逸仙电商借由内生+外延策略，迅速落地多品牌战略。截至年报发布期，集团旗下品牌已拓展至彩妆和护肤多品类，且覆盖大众平价到中高端，延长了客户生命周期的需求覆盖。主力军“完美日记”在保持高质稳健发展的同时，其它新品牌也展现出惊人的增长速度，正在复制“完美日记”的成长能力。

　　数据显示，完美日记累计总用户数达3000万+，2020年双十一，天猫累计销售额破6亿元，连续两年蝉联天猫双11彩妆销售第一名，旗下产品位列眼影、唇釉类目销售第一。

　　潮玩彩妆品牌小奥汀迎来爆发性增长，2020年双十一，小奥汀天猫旗舰店销售额破亿元，为2019年的双十一期间的30倍，冲进天猫彩妆榜前十;明星产品「不NG」眼线个月荣膺眼线液笔品类榜销售第一。

　　自主孵化品牌完子心选初战告捷，自创立至今已累计14万用户参与产品共创，品牌官宣首月天猫销售额超800万元;2020年首次参加天猫双十一，销售额超3500万元。

　　与此同时，其先后收购国际护肤品牌科兰黎(Galénic)、Eve Lom，随着上述品牌的原班团队加入，逸仙电商将进一步提升品牌运营及产品研发能力，这将助力其在护肤领域培育新的增长点。

　　毫无疑问，旗下品牌的快速成长能力，主要得益于逸仙电商创新并持续领先同业的DTC模式，使其能在目标用户群体中保持高频的品牌露出，并增强其品牌好感度。同时，逸仙电商开始加大沉淀式品牌投放，如签约国民级代言人、线下广告投入等，在进一步拓展消费者群体的同时，增强其品牌内涵价值。

　　除此之外，逸仙电商还对线下渠道快速布局，实现全渠道协同发力。从逸仙电商了解到，尽管受到疫情的影响，截至2020年12月31日，逸仙电商线多个城市，全年进店总人次达2400万+，为超过4500位用户进行素人改造服务。基于其强有力的数据与科技支撑，逸仙电商不断优化线下实体店的用户体验，为用户提供一站式美妆解决方案，实现线上线下双向赋能。

　　“快”战术之下，高举高打的的攻城略池，需要更大的资金投入为支撑。由于小奥汀和完子心选这些新品牌仍然处于早期阶段，需要持续的品牌建设投入;而在2020年疫情冲击之下，线验店消费需求下降，同时门店租金和员工工资照常支付发放，这些支出项均计入了销售和营销费用项。

　　这些投入也直接导致了逸仙电商在2019年已实现盈利的情况下，2020年的净收入由盈转亏。但值得注意的是，在逸仙电商2020年净亏损26.88亿元中，还包括了近20亿大部分为过往发给员工和合作伙伴的股权激励成本，经调整后逸仙电商2020年的净亏损为7.88亿元人民币。因此，逸仙电商的经营业绩着实看似“巨亏”，而这背后实际上是逸仙电商为了人才建设和企业长期发展的必要投入。

　　跟所有“当红”国货新品牌一样。逸仙电商也面临着同样的短板和挑战。尤其是产品力如何跟上用户需求提升的脚步，如何才能在强劲的“风口”下走得更稳更远?

　　从沉淀百年的美妆集团的成长路径来看，产品力、品牌力无疑是其能遥遥领先的两大核心能力。作为美妆行业新生力量，逸仙电商要走的路还很长，其也正努力夯实其研发、运营能力。

　　年报显示，2020年逸仙电商研发投入约6650万元，相当于2019年(约2320万)的近3倍。截至2020年12月31日，逸仙电商在全球范围内拥有69项专利，其中包括36项发明专利(部分在转让过程当中)。

　　同时，逸仙电商在广州设立了1,896平方米的先进研发实验室，用于成分品质测试、配方研究、有效性及安全性测试等。2020年12月，逸仙电商和世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团(Sensient Technologies Corporation)宣布建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室，在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。

　　此外，它还与法国里昂大学医学院LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys、欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一法国皮尔·法伯集团等海内外知名机构和全球数十名专家展开研发合作，致力于护肤科学研究，目前已取得多项实践成果。比如，完子心选不仅将国家纳米工程技术应用在舒安修的成分开发上，将面膜精华液成分纳米化，还建立了第一个敏感肌3D模型和皮肤受损模型，研究不同的成分和配方如何作用于皮肤并修护皮肤肌理。

　　与此同时，逸仙电商已与多家国际顶尖的化妆品原料合作商，建立了多个方向的原料创新应用合作，并聘请了来自国际知名品牌的化妆品专家组成专业顾问团。

　　此外，逸仙电商始终重视数据中台建设，持续赋能运营效率。据逸仙电商透露，集团拥有超过200名IT工程师组成的数据团队，从用户需求挖掘、产品开发、KOL管理到供应链管理都建立了数据驱动的运作体系，可以高效地提升各个商业环节的效率。

　　在逸仙电商看来，实现“用户价值”才是品牌存在的意义。因此，不管是产品研发能力的提升，还是数据中控能力的强化，或者是“多品牌、拓品类、全渠道”的战略，都是围绕提升用户价值为出发点来进行。短期来看，逸仙电商仍将面临着较大的“业绩压力”和“市场质疑”，对此，逸仙电商选择正视挑战，放眼长远，时刻聆听用户的声音，对用户保持尊重和谦逊的态度，才能成就一个有长久生命力的企业，而不是潮水褪去后的裸泳者。