九木杂物社：洞悉情绪价值新生代“杂货铺”让“国民品牌”常做常新

　　必一体育中新网上海新闻5月13日电(樊中华)2016年，汇集了各式各样文创产品和小物件、名为“九木杂物社”的文创杂货品牌开始在上海各大商场出现，成为如今新一代中式杂货铺的“鼻祖”。但很少有人知道，九木杂物社脱胎于上海国民文具品牌晨光，并成为新消费浪潮下晨光品牌和产品升级的桥头堡。

　　5月10日，在2024年中国品牌日分论坛“2024品牌创新与发展论坛暨品牌巡展发布会”在沪举行。晨光旗下独立品牌九木杂物社总经理邹宏在接受记者采访时表示，九木杂物社是源于晨光基于消费者体验式消费需求的洞察而创立的新零售模式，通过文创的方式，构建人、货、场的创新零售场域，打造新零售品牌。温暖治愈的文创好物和“可逛可淘”的门店氛围，和消费者产生了多触点多维度的情绪共鸣，也让九木杂物社成为广大文创爱好者发现美好、享受文创生活必不可少的一部分。

　　邹宏表示，如今的消费者，尤其是Z世代，不再单纯追求品牌溢价带来的身份认同，而是更注重品质、功能和体验。随着消费人群的改变和消费观念的升级，在文具文创行业，个性化、创意化、绿色化的产品，以及体验式的消费需求日益高涨。晨光从消费者的洞察入手，提供了创新的产品和零售体验。

　　他介绍，从创立之初，九木杂物社的品牌定位就是一家文创杂货集合店。杂物，原本是指杂而无用的小物，九木杂物社用文创的方式，重新定义了“杂物”这个词，赋予了这些小物更多美学、萌趣和创意等各种情绪价值，使它们能够成为改善生活、疗愈心情的美好小物。

　　在文创场域打造上，九木杂物社从文创生活出发，围绕消费体验，运用陈列美学，设置了学习场景、玩娱场景、送礼场景、社交场景、旅行场景，以及若干让消费者可以细细品味的小场景，这些都形成了杂物社非常“可逛可淘”的场域，直接影响了消费者在店内的停留时间。

　　“这个场域，有着视觉、听觉、触觉、嗅觉的多重感官体验，包括了顾客听到的店铺音乐，需要符合店铺调性，跟随主题变化，忙时、闲时有所变化；包括了顾客看到的场景化陈列，需要匹配合适的灯光氛围；包括了顾客试写各种笔，翻动本子，触摸柔软的毛绒公仔，摇晃盲盒；包括了顾客闻到香氛的味道，现在文具也是可以有香味的，桂花、栀子花……这些嗅觉、视觉、听觉、触觉的体验，构成了一个立体的场景。”邹宏说。

　　九木杂物社以每年超过100家新开店的速度，截止到今年3月底，已经在全国60多个城市开设门店超639家，在上海单城门店数就已超过百家，获得众多年轻消费者的青睐和喜爱。

　　同时，延续晨光联名文创的思路，九木杂物社则认为“万物皆可文创”，“以前很多IP衍生品都以公仔和盲盒的形式出现，而我们想以文创的方式把IP和产品相结合，让它的生命力更持久。我们推出原创限定系列-LuLu猪、卓大王、原田治、Nanci等一系列IP联名的文创产品。例如‘猪你好梦’的抱枕，‘樱樱怪’毛绒玩具，‘好罩头’虎头帽，这些文创化的货品表达，是在和消费者‘对暗号’，一瞬间，拉近了彼此的距离，情绪价值拉满。这些都形成了杂物社非常‘可逛可淘’的消费者认知。”邹宏表示。

　　而围绕消费者，九木杂物社的“秘诀”在于保持创新更新频率。邹宏介绍，杂物社每年有12次大的上新节奏，不断推出持续变化的文创特色主题季，让消费者每次来杂物社都有新鲜的感觉和体验，也会形成经常来杂物社逛一逛的购物习惯。

　　不仅有围绕主题的一盘文创货品，九木杂物社还创造了在此主题下的各种互动和玩法，如集章打卡、手帐漂流、城市漫步、手工教学、儿童绘画大赛、濒危动物VR体验等等。“比如，我们正在推广的是考试主题，我们在店内设置了考前的考试祈福的场景，也有考后的毕业礼赠场景。6月开始的高考拉开了考试季的序幕，高考前除了备齐考试必备文具外，考生们也需要一些心理上支持，用御守承载祝福，用解压好物缓解压力，希望所有考生金榜题名，前程似锦。”邹宏说。

　　“晨光一直相信，有温度的文具不仅能带来更佳的书写体验，更能满足消费者情绪价值，这也是晨光不断创新的切入点和动力所在，”邹宏说，晨光与孔庙祈福推出联名考试文具，通过创意设计将“国潮”理念融入产品及生活学习场景，呼吁更多人重新爱上中国优秀传统文化，积极与消费者建立情感连结，传递品牌温度；在环保可持续层面，推出濒危动物系列、首款碳中和文具系列、减碳计划系列等可持续产品，带领文具行业朝着更可持续的方向前进。

　　“创立30余年来，晨光陪伴一代代消费者成长，被许多人称为‘国货之光’，”邹宏说，“而九木杂物社是伴随着文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》和上海文创50条，在上海诞生的中国文创品牌。上海文创50条提出时畅想，2035年上海要全面建成具有国际影响力的文化创意产业中心，我们有责任，也有信心，向着这个目标努力前行。在技术源头和产品开发端，坚持以消费者为中心，不断进行自主创新；面向新一代中国消费者的情绪价值、文化认同、践行环保等需求，持续为消费者提供创新、质优的产品、服务和体验；在生产工艺、供应链、品质管理等方面，应用数字化赋能传统行业，以创新赋能传统产业转型升级，打造有国际影响力的中国品牌。”(完)