品牌的定义及品牌建设

　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

　　品牌包括品牌定位、品牌命名、品牌识别、品牌战略、品牌营销等等，最终使品牌产生品牌价值。是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

　　品牌建设 是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者(品牌母体)。

　　品牌是一种无形资产;品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，品牌就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。

　　品牌建设包括了品牌策划、品牌规划、品牌定位、品牌推广 、品牌维护、 品牌形象、品牌延伸等等

　　第一步 品牌策划 是深层次表达:品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪， 一个好的品牌策划就等同于完成一半的品牌建设。

　　通过品牌上对竞争对手的否定、差异、距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场(心理市场)上的竞争。品牌策划更注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划本身并非是一个无中生有的过程，而是通过科学手段把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。

　　第二步 品牌规划 品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定章程

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　　第三步 品牌定位 品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到可口可乐红白相间的清凉爽口。

　　品牌定位包括: 产品定位、市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

　　名称定位有很多技巧，企业品牌名称是否产生一眼望穿效应，最大限度提高公众的直接联想力，让众人在短短几秒钟内知道品牌的含义，这是品牌营销中成功品牌的基本特征之一。企业品牌名称产品定位需要对历史、文化、风俗、习惯、民族心理及现代意识有全面的把握。

　　品牌识别系统包括:品牌的产品识别、理念识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等等，在这些识别系统中，具体界定规范了一个品牌的企业理念文化， 价值观和使命，品牌的产品品质、特色、用途、档次、品牌的产品包装、VI系统、影视广告、海报、品牌的气质特点、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责 任感、品牌的企业行为制度、员工行为制度等等。

　　除了品牌名称定位，还应重视韵律感、视觉美、寓意深、个性化。对一新企业的新产品来说，商标的首要问题是搞好商标设计，确定商标投资。它主要是提出新商标开发的经费估算，包括商标的设计费、注册费、宣传费以及设计和使用新包装的材料费等，如果要发展国际商标，则还要研究各国政府及商标国际组织的有关规定、商标所指的市场情况。即要搞清市场饱和程度和竞争对手情况，并且要掌握各国的消费心理。

　　品牌战略一旦确定，就应该进行全方位、多角度的品牌传播与推广，使品牌深入人心。

　　品牌传播与推广没有一成不变的模式，脑白金的广告轰炸脱颖而出，星巴克的无广告经营照样一支独秀，企业应该结合自身情况制定相应的传播与推广策略。

　　1.合理布局运用广告、公关赞助、新闻炒作、市场生动化、关系营销、销售促进等多种手段。例如，可口可乐在中国捐建了50多所希望小学和100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。单一的广告往往只能提高品牌知名度，难以形成品牌美誉度，更难积淀成品牌文化。

　　2.根据目标消费群的触媒习惯选择合适的媒体，确定媒体沟通策略。媒体不一定非得是央视、卫视，但一定是适合产品阶段与市场阶段的。

　　3.品牌传播要遵守聚焦原则。千万不可将有限的资源撒胡椒面似地盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，在某一区域市场集中兵力打歼灭战。例如，脑白金刚问世时，史玉柱向朋友借了50万元，投入10万元在无锡江阴这个小县城做广告宣传，很快便在当地产生了市场效应，为其进军全国市场走好了第一步。

　　4.品牌传播要持久、持续。品牌的提升是一项系统工程，需要长久的投入与坚持，老鼠啃仓的结果只能是前功尽弃、半途而废。

　　品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘诀。

　　横向坚持:同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场生动化等都应围绕同一主题和形象。

　　纵向坚持:1年、2年、10年……品牌不同时期的不同表达主题都应围绕同一品牌核心价值。

　　叱咤风云的强势品牌，无一不是几十年如一日地坚守品牌对消费者的承诺。可口可乐演绎乐观向上百年未变，吉利诠释男人的选择达100年，力士传达 滋润高贵的形象已有70年，万宝路表现阳刚豪迈也有50年，钻石广告语钻石恒久远，一颗永流传流传已有60年……

　　而国内许多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心价值定位不清、广告诉求主题朝令夕改，成了信天游，换个领导人，换个logo，换个广告公司，换个品牌定位，尽管品牌建设投入巨大，但品牌资产却未得到有效提升。

　　一个品牌发展到一定阶段推出新产品，是用原有品牌还是推出新品牌，这时就应打好品牌延伸这张牌。

　　在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500~5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，不失为一条快速占领市场的绿色通道。雀巢经过品牌延伸后，产品拓展到咖啡、婴儿奶粉、炼乳、冰淇淋、柠檬 茶等，结果每种产品都卖得不错，乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。

　　然而，品牌延伸是把双刃剑，它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。

　　1.延伸的新产品 应与原产品符合同一品牌核心价值。例如:金利来品牌核心价值是男人的世界，但曾一度推出女装皮具，结果收效甚微;

　　2.新老产品的产品属性应具有相关性。例如:三九胃泰曾延伸出三九啤酒，结果惨败而归;

　　3.延伸的新产品必须具有较好的市场前景。例如:海尔公司遵循的原则是，延伸产品发展到一定规模后，必须能在同类产品中位居前三名。